Herramientas de Fidelizacion.

Los cambios producidos en las relaciones entre la empresa y clientes debido, a la globalización, nuevas tecnologías de la información y comunicación, se ha ido desarrollando nuevas técnicas de marketing.

Almacenar datos, segmentarlos, cruzarlos para obtener información sobre los hábitos de compra de nuestros clientes.

Estudiaremos las herrami,estas de las que podemos disponer para obtener esa información, para la posterior toma de desiciones.

La nuevas herramientas de fidelizacion se apoyan sobre los avances tecnológicos, proporcionando una visión más completas casi en tiempo real, personalizada para poder poner en marcha estrategias en las que le producto o servicio a tomado un segundo puesto tras el cliente.
La web como marco comercial, adapta y utiliza las herramientas ya conocidas para fidelizar a través de comunidades virtuales, y redes sociales.

Dentro de este nuevo marco, aparece la necesidad de nuevas formas de regulación para la protección del usuario, y de sus datos con fines comerciales.

  • Del marketing Mix al marketing relacional.
    1. El CRM.
    2. Database Marketing
    3. Data Warehouse
    4. Data Mining
  • Telemarketing y los Call Centers
  • Marketing one to one, el producto a medida del cliente.
  • El mailing o el email marketing
  • la fidelizacion en la web. Comunidades virtuales y el CRM, redes sociales.
  • Clienting
  • .

  • Permission marketing. La LOPD ( Ley orgánica de protección de datos)
  • Del marketing mix al relacional
      1. Las variables que forman el marketing mix son, entre otras,la publicidad, los canales de distribución , y las políticas comerciales. Estas variables adquieren un nuevo enfoque el cliente, Ya no preocupa tanto tener una gran cartera de clientes sino tener buenos clientes para toda la vida. El producto en si mismos se ve relegado a un segundo plano. ¿ De qué sirve un producto sin un cliente?

        Esto no significa que antes el cliente no fuese importante, sino que el cliente leal, en la Actualidad ;se ha convertido en el valor más preciado para una empresa, es más, se ha convertido en un símbolo inequívoco de rentabilidad.

        En el siguiente cuadro comparativo se Puede comprobar Con claridad como han cambiado las cosas.

        Antes Ahora
        Alcanzar el mayor número de clientes. Alcanzar una alta cuota de clientes.
        Todos los clientes son iguales. Cada cliente tiene un valor
        Las expectativas del cliente apenas cuentan. Fuerte compromiso con las expectativas del cliente.
        Lo importante es la marca Lo importante es el cliente.
        Publicidad masiva. Personalización del mensaje marketing one to one.
        Precio del producto según costes. Precio del producto según valor percibido.
        Canales de distribución del producto por el cliente. Canales ajustados al cliente y autoservicio.
        Venta es la relación a corto plazo con el cliente. La venta es una relación a largo plazo con el cliente, Customer Lifetime Value.

        Ahora para profundizar en el marketing relacional vamos a conocer las herramientas de las cuales podemos disponer para establecer esa relación tan buscada con el cliente a largo plazo.

      1. El CRM. Customer Relationship Management
        Es lo que de ahora en adelante entenderemos como gestión de la relación con el cliente. La asociación Española de Marketing Relacional define el CRM como el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación con los clientes; identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.

        El CRM desde la óptica de empresa afecta a:

        • La gestión de la cartera de clientes porque centraliza todos los contactos con el cliente, donde cada uno tiene su histórico de su relación con la empresa.
        • La gestión de la comunicación externa, se puede obtener información relevante obtenidas a partir de las campañas publicitarias, promociones y programas de fidelizacion.
        • La gestión administrativa favoreciendo todas aquellas operaciones que incumbencia nuestras relación con el cliente; pagos, quejas, incidencias, contratos, etc.
        • La gestión de tareas, favoreciendo el flujo de trabajo entre departamentos, empleados
          para favorecer la relación con el cliente; comunicados internos, Correos, memorándum.

        El CRM desde la óptica del cliente afecta:

        • proporciona respuestas rápidas fiables y consistentes, sintetizadas en una prestación de una atención de mayor calidad.
        • Mayores ventajas por conocer mejor los hábitos de los clientes y poder proporcionarle consumo e relacionados.
        • La imagen que recibe el cliente es más solidad, unificada, a través de un solo contacto con la empresa.

        La aplicación de la técnica del CRM puede variar de acuerdo al aspecto que sea objetó de su análisis, originando tres tipos de CRM:

        • El comportamental, analiza el comportamiento de compra a través de todos los datos obtenidos por la empresa para conocer sus hábitos; hora de compra, días de compra, horas de más influencia, etc.
        • Informativo, analiza el proceso de venta que finaliza en la entrega del producto final; trao que se da al cliente, relación a grave sed los medios de contacto, firma de contratos, entrega de mercancía, devoluciones, reclamaciones, etc.
        • Comunicación, analiza la comunicación entre puntos de venta, con clientes, servicios de posventa, etc. , ante reclamaciones, quejas reportes, etc.
    • Database Marketing
    • Esta es una estrategia de marketing que analiza al cliente a partir de datos obtenidos con técnicas de recolección como; el Data Warehouse,, el Data Mining para almacenar, ordenar, clasificar y analizar los datos recogidos.

      1. Data Warehouse
      2. Abreviado por las siglas DW, es un almacén de datos que proceden de diferentes fuentes, estructurado para facilitar los procesos de toma de decisiones; ordenando grandes volúmenes de información histórica de cada cliente de forma fiable. Presenta las siguiente características; se adapta a la estructura de la empresa, orientado a cada sector , aporta perspectiva histórica que nos permite generar nueva información sin perder los datos que la originan, integra la información que provienen de las diferentes fuentes de la empresa! Y por último, es fiable, los datos no se alteran, y en caso de problemas mantienen un registro de los cambios hechos.
        El DW consta de los siguientes componentes; un sistema operacional, son las diferentes fuentes de las cuales recoge información que puede ser externa( INE, Agencias de bolsa, etc), herramientas de procesamiento de datos, hace referencia a todas las herramientas para extracción y procesamiento; filtros, ordenaciones, etc., sistemas de gestión de datos, estructura de las bases de datos para poder entenderlos y analizarlos, personalizadas para cada empresa, y sus formas de presentación para cada departamento de la empresa, herramientas de análisis de los procesos de desiciones,conjunto de reglas para acceder a la información, como cada departamento lo hace y los medios que usa, decisión de las personas involucradas, descripción, distribución y definición de las personas que toman las desiciones sobre un producto, servicio, segmento de clientes, acceso a según que datos,etc.
        Las utilidades de un DW son; la visión integrada y fiable de los clientes para poder realizar técnicas de mircromarketing o campañas localizadas o detectar fraudes,anomalías en el sistema. La puesta en marcha de programas estratégicos de fidelizacion, el análisis de la rentabilidad de los clientes o CLV, productos o segmentos, para poder determinar si ese segmento nos aporta valor.

      3. Data Mining
      4. Conocido como minería de datos, es el procesos de búsqueda y análisis de datos para revelar información oculta y potencialmente valiosa para la organización. Esta técnica consiste en ” picar datos”, su aplicación nos ayudara a la toma de decisiones, con tan sólo seguir el siguiente conjunto de pasos: muestreo se trabaja sobre muestras de datos, exploración analizar relaciones entre la variables de consumo (frecuencia, repetición,etc.), modificación los filtros nos ayudan a tratar los temas en cuestión o que deseamos averiguar, modelizacion del comportamiento se cr dan modelos de comportamientos usando árboles de de ilion para conocer implicaciones sobre la organización, evaluación,comprobación del modelo, que funciona y nos ayuda, presentación de resultados a los diferentes departamentos o encargados de la toma de decisiones de la organización para su análisis.
        El Data Mining nos sirve para; establecer asocian es y afinidades entre productos o servicios para aplicar diferentes técnicas de venta, por ejemplo la venta cruzada. Establecer segmentos y grupos de clientes para adecuar ofertas según cada segmento. Clasificar clientes, distribuirlos en grupos concretos, según importe medio de compra en consumidores esporádicos, vacacionales, profesionales y frecuentes. Predecir comportamientos a través de comportamientos a lo largo del tiempo, adelantarnos a acciones de compra en base a las preferencias .

  • Telemarketing y los Call Centers
  • Esta es una estrategia de contacto directo con el cliente, normalmente a través del teléfono y con el uso de las nuevas tecnologías permite el poder aplicar técnicas de CRM con respecto a la calidad de servicio en la tramitación de quejas,reclamaciones, venta directa, etc. En la actualidad este tipo de servicio normalmente son contratados a otras empresas, outsourcing, ya que supone una buena reducción en costes en formación, tecnología,etc.
    Las características de este tipo de servicio son; atender grandes volúmenes de llamadas, uso de procesos estándar con procesos cerrados ajustado a los procedimientos que usa la empresa, aprovechamiento de las tecnologías de comunicación, implementando las últimas innovaciones para mejorar el servicio, su gestión se estructura en función de las necesidades de cada cliente o empresa, haciendo más efectivo su proceso de atención al cliente, normalmente a través de una sola persona y no con varias dentro de la misma empresa.
    Las ventajas que nos ofrece pueden ser; reducción de costes y mejora en la productividad por el acortamiento en los tiempos de atención, al ser procesos estandarizados los problemas de resuelven bajo un criterio unificado o los mismos procesos, facilitando la atención y su rapidez, posibilitan la automatización de todos los procesos, con una reducción en la inversión de personal, son flexibles escalables al volumen de cada negocio, el cliente es atendido por personal cualificado que dedica o dirige su atención a la atención y satisfacción del cliente.
    Las desventajas pueden ser; los clientes no siempre encuentran solución a sus problemas debido a la estandarización y volumen de llamadas, la reducción de costes supone la contratación de personal poco cualificado, con una lata rotación, y por tanto alejados de la filosofía de la empresa, los procesos son muchas veces rígidos, penosos yy agitadores para el cliente.

  • Marketing one to one, el producto a medida del cliente.;
  • O marketing directo nace de la necesidad de cautivar, atraer, entusiasmar y atender a cada cliente de la empresa, personalizando las relaciones para vender al máximo el mayor número de productos durante un cierto periodo de tiempo, utilizando el análisis e interpretación de los datos sobre sus hábitos.

    Muchas veces las campañas masivas son poco rentables desde el punto de su poca efectividad y alto coste, el marketing one to one intenta producir un mensaje directo al cliente. Los aspectos fundamentales son los siguientes;

    • Es un enfoque hacia las necesidades individuales del cliente. Diseña productos o se, de acuerdo con las necesidades de los clientes en vez de buscar clientes para productos que se venden.

      Diseña productos a medida del cliente: customización. Es el producto o servicio el que ajusta al cliente. Por ejemplo: productos financieros, de servicios móviles, etc.

      Utiliza el mensaje directo con el cliente y no la publicidad masiva, a través del mailing, telemariceting, etc.

      Actúa sobre la insatisfacción del cliente a través de sistemas centralizados de Utiliza call centers para la tramitación y seguimiento de esas quejas.

      Relación bidimensional con el cliente. El cliente recibe un mensaje y la empresa espera una respuesta del cliente, la comunicación se produce por ambas partes.

      Apuesta por los clientes satisfechos más que por un número elevado de clientes Apuesta por las relaciones a largo plazo entre cliente y empresa (CRM).

      Se basa en los mismos principios que el CRM: mayor lealtad significa mayor beneficio para el cliente.

  • El mailing o el email marketing
  • El mailing es una herramienta de fidelización en la medida que establece una relación personalizada y directa con el cliente. Consiste en el envio de correspondencia personalizada con un objetivo comercial o informativo. Forma parte de lo que se conoce corno publicidad directa, es decir, el envio de catálogos, folletos, etc., a un destinatario determinado
    Las características del mailing son las siguientes:

      Es de bajo coste en relación con otras formas de comunicación. Aunque este depende de la distancia, del peso y del número de destinatarios. Cuanto mayor es la distancia desde el origen, más costará; asimismo el peso puede encarecer mucho en envio, por ese motivo eí material debe ser lo más ligero posible.
      Es selectivo: va dirigido a una persona, en una ciudad, en un momento determinado.
      Es flexible en tiempo y espacio: la empresa puede elegir a donde lo envie y cuando.
      Es personal: tiene un destinatario con nombres, apellidos y un lugar de residencia.
      Está limitado al censo de población: hay que tener la dirección de las personas con queremos contactar.
      Tiene una capacidad limitada. se puede enviarlo que cabe en una carta o paquete.
      Puede pasar por filtros (secretarías, asistentes, etc.), hasta que llega a su destinatario, por lo que, en ocasiones, no llega a la persone indicada.
      Es escaso el control de direcciones erróneas o extravíos. Se calcula que el 10% de las cartas enviadas nunca llega a su destinatario. Los servicios de correo aún mejorado considerablemente, lo que facilita la utilización del mailing para relacionarse con el cliente.

    El e-mailing es el envio de correo personalizado a través de web. Nace en 1971, cuando fue utilizado en EEUU.

    Las características del emailing son las que se citan a continuación:

      El coste del envio no depende de la distancia.
      El coste no depende del numero de destinatarios.
      El coste no depende del peso.
      Su capacidad es alta: se pueden enviar volúmenes enormes de información usando el sistema de hipervinculos.
      Es inmediato. no soporta retardos y podemos saber el momento en que es abierto por el cliente.

    La ley que regula el envío masivo de correo electrónico es la Ley 34/2002, 11
    De Julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico , que trata especialmente el correo masivo no deseado a través de Medios electrónicos, conocidos bajo la denominación de sapo. Este término tiene sus orígenes en una lata de carne que recibía el mismo nombre y que por no necesitar estar refrigerado, se encontraba en cualquier supermercado.

  • la fidelizacion en la web. Comunidades virtuales y el CRM, redes sociales.
  • La evolución del marketing de producto al marketing cliente o CRM también se desarrolla en la Web, donde el mercado no sólo es competitivo sino también transparente, hay muchas empresas que ofrecen los mismos productos de las que no tenemos información.

    Asimismo, los costes de captación de nuevos dientes en la web son muy supeiores a los costes de retención y fidelizacion. Fidelizar en la web se traduce de la misma manera que fuera de ella, aumento de beneficios y fidelizar en Web es retener al cliente el mayor tiempo posible.

    El punto débil de la fidelización a clientes en le Web es la rapidez del medio, donde un cliente puede pasar de de ser un cliente satisfecho a ser un cliente insatisfecho a insatisfecho en cuestión de segundos. la atención del cliente es lo que falla mas en la web, en muchas ocasiones acabamos usando el teléfono de atención al cliente.

    En la Web podemos encontrar muchos tipos de estrategias de fidelizacion como empresas. No hay diferenciación con la fidelizacion offline, se aplican estrategias se CRM basadas en la búsqueda de la relación con el cliente a largo plazo.

    Las diferencias que existen entre la fidelización on-line (a través de la Web) y off-line (fuera de la Red) son las siguientes:

    La relación one to one con el cliente es más efectiva en la Web debido al grado de personalización en las relaciones con el diente.

      Los costes de fidelización en la Web son inferiores. Por Ejemplo, Los Newsletter (las revistas informativas digitales) tienen un coste variable casi nulo. Imaginemos lo que costaba enviar una revista todas las semanas a los 20.000 clientes de una compañía en el mundo entero. La empresa de servicios inmobilarios idealista.com, plataforma de contacto entre personas que buscan piso y aquéllas que lo venden, envía cada cierto tiempo una revista informativa a sus clientes sobre el mercado inmobiliario. Esto es realmente un aumento del valor percibido por el cliente.

      Las herramientas informáticas son menos costosas en la fidelización on-line. Las últimas soluciones informáticas son las Web based loyalty programs, en las que los costes de los soportes corren a cargo del servidor. Es el servidor el que proporciona todas estas herramientas de medición de resultados.

    Unas nuevas herramientas de fidelización que han alcanzado un lugar importante entre las herramientas de fidelización en la Web son las comunidades virtuales ,redes sociales y el e-CRM.
    Las comunidades virtuales probablemente sean la herramienta de fidelización más caracteristica de la Red. Constituyen puntos de encuentro para que usuarios con intereses comunes se puedan reunir para charlar, debatir, jugar, compartir información, etc. Todos los miembros del grupo o de la comunidad persiguen un fin común, conformando una identidad, un compromiso, y de allí viene su reconocimiento, tratan temas específicos, lo que las hace desde el punto de vista del marketing agrupaciones muy segmentadas, responden a una jerarquía para su funcionamiento, podemos encontrar comunidades que son activas, otras que son latentes, y otras que son instantáneas. Y por último muchas pueden contener redes sociales.

    Atraen a sus clientes potenciales a través de brindar información y servicios con carácter gratuito:

      comunican y al mismo tiempo entretienen.

      Para la constitución de una comunidad virtual es necesario:

      Ofrecer información útil e interesante para el usuario, que contenga múltiples enlaces y con una actualización frecuente de los contenidos.

      Proponer diversión y entretenimiento.

      Crear el value for free (valor gratis): servicios e información gratuitos (el tiempo, el estado de las carreteras, el estado de las pistas de esquí, noticias, etc.).

      Crear de listas de correo

      Presentar foros de discusión chats.

      Sistemas Peer To Peer

      Requiere de la creación de estatutos que delimiten los derechos y obligaciones de los participantes.

      Presenta procesos de moderación de las intervenciones.

    Las comunidades en la red normalmente se expresan, o se Presentan bajo la forma de; foros, grupos de correo electrónico, grupo de noticias, video conferencias, gestores de contenidos, sistemas Peer to Peer

    Las redes sociales la estructura social se centra en el propio sujeto por mantener informado al grupo sobre información que le concierne, el lazo es ínter personal; amistad, parentesco, compañerismo, etc. Normalmente representan el capital social del individuo. Normalmente tienen estructura radial y/ o concéntrica que determina la importancia de cada círculo en función de su cercanía al sujeto, pero sin presentar una jerarquía. No tienen una temática determinada, comparten oció, foros, información de tipo general. Desde el punto de marketing son buenas para promocionar eventos y anunciar tendencias. Muchas pueden contener comunidades dentro sí, aunque no es frecuente. Podemos encontrar redes de diferentes tipos:

    • Horizontales
    • , donde ofrecen herramientas de interacción general tales como Facebook o Google plus.

    • Verticales
    • ,dirigidos a públicos muy específicos como puede serle caso de linkedin.

    • Actividad
    • , redes muy dinámicas como es el caso de Youtube, Twitter, o Ebay.

    Los beneficios que nos ofrecen ambas son:

    A mediados de la década de los noventa, el CRM comienza a utilizarse en Internet y con ello diferentes tipos de software para llevar análisis más sofisticados del cliente, el mercado, el producto, etc.

    El E-CRM es simplemente una extensión del CRM en la Web. A través del estudio y seguimiento de las conexiones del usuario a la Web, podemos analizar y conocer sus hábitos de consumo. También podremos saber cuándo se conectan, con qué frecuencia y desde donde, permitiéndonos crear base de datos, para su posterior análisis y tomar decisiones. A través de los logs (registros de actividad), se puede llegar incluso a utilizar técnicas de Data Mining recientemente llamadas técnicas de e-mining. Un ejemplo claro es el programa de fidelizacion de Amazon, porque vende libros en su web, con el uso de E-CRM, conoce gustos y hábitos de sus clientes, para adelantarse y recomendarles libros que le interesen.

  • Clienting
  • .

    Otra estrategia de CRM que consiste en atraer, retener y rentabilizar a los clientes de la empresa que aportan un mayor volumen de negocio.

    Las claves del Clienting son las siguientes:

      Retiene a los clientes valiosos, aquéllos con una alta cuota de mercado.

      Segmenta a los clientes de acuerdo con su lealtad y el valor aportado a la empresa. En función de esos segmentos enfoca la venta del producto o servicio.

      Maneja variables como la tasa de retención, la cuota de cliente y el Customer Lifetime Value.

      Combate la fuga de clientes con sistemas de atención personalizada al cliente.

    Las acciones de Clienting se concretan en cuatro fases (Luis. M. Huete, 2006):

      Fase 1. Mejorar la capacidad de respuesta y la permeabilidad de los procesos a las peticiones do los clientes. Promueve una atención al cliente mejorada, enfocada en sus necesidades, así como mejoras en los sistemas y mecanismos de atención al cliente para que no resulten procesos lentos y pesados.

      Fase 2. Crear barreras de salida a los clientes. Creación de privilegios que el cliente valore y pierda si se va (programas de fidelización: Iberia Plus).

      Fase 3. Incentivar y capacitar a los empleados para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes. Establecimiento de programas de fidelización de empleados.

      Fase 4. Diseñar estrategias de cuentas diferenciales que permitan a la empresa tomar mas iniciativas personalizadas con los clientes. Consiste en aislar los diferentes segmentos de clientes para que el tratamiento de la información sea más eficaz. Por ejemplo la empresa de seguros que crea tantos tipos de seguros como necesidades tienen los clientes de acuerdo con el segmento

  • Permission marketing. La LOPD ( Ley orgánica de protección de datos)
  • Hemos visto como los procesos de fidefización manejan muchos datos de clientes. Estos datos se e de datos. LOPD.

    El abuso del comercio electrónico trae como consecuencia el fracaso de muchos negocios. Abuso de confianza e intrusismo son las claves para encontrarnos con bajas de clientes.

    El marco legal es mucho más restrictivo en Europa (Directiva 95746CE) que en Estados Unidos, donde por poco dinero se compra un informe completo sobre la vida de los ciudadanos.

    En España es la LOPD (Ley orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal) establece las bases del marco legal. Ésta sustituye a la LORTAD (Ley orgánica 5/1992, de 29 de Octubre, de regulación del tratamiento automatizado de los datos de carácter personal).

    La LOPD establece que el encargado del tratamiento de datos personales es aquella persona física o jurídica que realice algún trabajo sobre los datos personales por cuenta del responsable del fichero. Ambos tienen responsabilidad conjunta sobre el establecimiento de las medidas de seguridad La entrada de un tercero en el tratamiento de los datos debe regularse por un contrato.

    Los principios de la LOPD son los siguientes:

    • Principio de habeas data. Los datos personales son del ciudadano y no de la organización que crea el fichero con sus datos.
    • Calidad de datos. Los datos personales deben ajustarse a la finalidad para la cual la empresa los ha obtenido. Si lo que necesitamos para ofrecer un servicio bancario, es información personal y profesional como, por ejemplo, la edad, el lugar de trabajo o la profesión, ¿para qué registrar las creencias religiosas o las aficiones de la persona en el mismo fichero? No hay que excederse. Asimismo, estos datos deben tener un plazo de utilización y ser actualizados.
    • Seguridad de los datos. Los responsables del fichero deben garantizar la confidencialidad y seguridad de los datos. Se establecen tres niveles de seguridad, de acuerdo con el valor de la información contenida:
        Alto: información sobre ideología, religión, creencias, etc. del individuo.
        Medio. datos fiscales o de la Jefatura de Tráfico (Hacienda, multas, etc.).
        Bajo: datos personales (edad, residencia, etc.).
    • Deber de secreto. Confidencialidad de las personas que manejan la información.
    • Derecho de información en la recogida de datos. Se debe informar al usuario para qué se recogen sus datos. Siempre que cubramos un formulario, debemos saber para qué es.
      Consentimiento del afectado. Para obtener los datos de los usuarios es necesario el consentimiento del afectado, excepto cuando sean datos públicos.
    • No transferencia. Los datos no se pueden transferir a países que no tienen un nivel de protección como el español.