Los cambios producidos en las relaciones entre la empresa y clientes debido, a la globalización, nuevas tecnologías de la información y comunicación, se ha ido desarrollando nuevas técnicas de marketing.
Almacenar datos, segmentarlos, cruzarlos para obtener información sobre los hábitos de compra de nuestros clientes.
Estudiaremos las herrami,estas de las que podemos disponer para obtener esa información, para la posterior toma de desiciones.
La nuevas herramientas de fidelizacion se apoyan sobre los avances tecnológicos, proporcionando una visión más completas casi en tiempo real, personalizada para poder poner en marcha estrategias en las que le producto o servicio a tomado un segundo puesto tras el cliente.
La web como marco comercial, adapta y utiliza las herramientas ya conocidas para fidelizar a través de comunidades virtuales, y redes sociales.
Dentro de este nuevo marco, aparece la necesidad de nuevas formas de regulación para la protección del usuario, y de sus datos con fines comerciales.
- Del marketing Mix al marketing relacional.
- El CRM.
- Database Marketing
- Data Warehouse
- Data Mining
- Telemarketing y los Call Centers
- Marketing one to one, el producto a medida del cliente.
- El mailing o el email marketing
- la fidelizacion en la web. Comunidades virtuales y el CRM, redes sociales.
- Clienting
- Permission marketing. La LOPD ( Ley orgánica de protección de datos)
- Database Marketing
- Data Warehouse
- Data Mining
Esta es una estrategia de contacto directo con el cliente, normalmente a través del teléfono y con el uso de las nuevas tecnologías permite el poder aplicar técnicas de CRM con respecto a la calidad de servicio en la tramitación de quejas,reclamaciones, venta directa, etc. En la actualidad este tipo de servicio normalmente son contratados a otras empresas, outsourcing, ya que supone una buena reducción en costes en formación, tecnología,etc.
Las características de este tipo de servicio son; atender grandes volúmenes de llamadas, uso de procesos estándar con procesos cerrados ajustado a los procedimientos que usa la empresa, aprovechamiento de las tecnologías de comunicación, implementando las últimas innovaciones para mejorar el servicio, su gestión se estructura en función de las necesidades de cada cliente o empresa, haciendo más efectivo su proceso de atención al cliente, normalmente a través de una sola persona y no con varias dentro de la misma empresa.
Las ventajas que nos ofrece pueden ser; reducción de costes y mejora en la productividad por el acortamiento en los tiempos de atención, al ser procesos estandarizados los problemas de resuelven bajo un criterio unificado o los mismos procesos, facilitando la atención y su rapidez, posibilitan la automatización de todos los procesos, con una reducción en la inversión de personal, son flexibles escalables al volumen de cada negocio, el cliente es atendido por personal cualificado que dedica o dirige su atención a la atención y satisfacción del cliente.
Las desventajas pueden ser; los clientes no siempre encuentran solución a sus problemas debido a la estandarización y volumen de llamadas, la reducción de costes supone la contratación de personal poco cualificado, con una lata rotación, y por tanto alejados de la filosofía de la empresa, los procesos son muchas veces rígidos, penosos yy agitadores para el cliente.
O marketing directo nace de la necesidad de cautivar, atraer, entusiasmar y atender a cada cliente de la empresa, personalizando las relaciones para vender al máximo el mayor número de productos durante un cierto periodo de tiempo, utilizando el análisis e interpretación de los datos sobre sus hábitos.
Muchas veces las campañas masivas son poco rentables desde el punto de su poca efectividad y alto coste, el marketing one to one intenta producir un mensaje directo al cliente. Los aspectos fundamentales son los siguientes;
Es un enfoque hacia las necesidades individuales del cliente. Diseña productos o se, de acuerdo con las necesidades de los clientes en vez de buscar clientes para productos que se venden.
Diseña productos a medida del cliente: customización. Es el producto o servicio el que ajusta al cliente. Por ejemplo: productos financieros, de servicios móviles, etc.
Utiliza el mensaje directo con el cliente y no la publicidad masiva, a través del mailing, telemariceting, etc.
Actúa sobre la insatisfacción del cliente a través de sistemas centralizados de Utiliza call centers para la tramitación y seguimiento de esas quejas.
Relación bidimensional con el cliente. El cliente recibe un mensaje y la empresa espera una respuesta del cliente, la comunicación se produce por ambas partes.
Apuesta por los clientes satisfechos más que por un número elevado de clientes Apuesta por las relaciones a largo plazo entre cliente y empresa (CRM).
Se basa en los mismos principios que el CRM: mayor lealtad significa mayor beneficio para el cliente.
El mailing es una herramienta de fidelización en la medida que establece una relación personalizada y directa con el cliente. Consiste en el envio de correspondencia personalizada con un objetivo comercial o informativo. Forma parte de lo que se conoce corno publicidad directa, es decir, el envio de catálogos, folletos, etc., a un destinatario determinado
Las características del mailing son las siguientes:
El e-mailing es el envio de correo personalizado a través de web. Nace en 1971, cuando fue utilizado en EEUU.
Las características del emailing son las que se citan a continuación:
La ley que regula el envío masivo de correo electrónico es la Ley 34/2002, 11
De Julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico , que trata especialmente el correo masivo no deseado a través de Medios electrónicos, conocidos bajo la denominación de sapo. Este término tiene sus orígenes en una lata de carne que recibía el mismo nombre y que por no necesitar estar refrigerado, se encontraba en cualquier supermercado.
La evolución del marketing de producto al marketing cliente o CRM también se desarrolla en la Web, donde el mercado no sólo es competitivo sino también transparente, hay muchas empresas que ofrecen los mismos productos de las que no tenemos información.
Asimismo, los costes de captación de nuevos dientes en la web son muy supeiores a los costes de retención y fidelizacion. Fidelizar en la web se traduce de la misma manera que fuera de ella, aumento de beneficios y fidelizar en Web es retener al cliente el mayor tiempo posible.
El punto débil de la fidelización a clientes en le Web es la rapidez del medio, donde un cliente puede pasar de de ser un cliente satisfecho a ser un cliente insatisfecho a insatisfecho en cuestión de segundos. la atención del cliente es lo que falla mas en la web, en muchas ocasiones acabamos usando el teléfono de atención al cliente.
En la Web podemos encontrar muchos tipos de estrategias de fidelizacion como empresas. No hay diferenciación con la fidelizacion offline, se aplican estrategias se CRM basadas en la búsqueda de la relación con el cliente a largo plazo.
Las diferencias que existen entre la fidelización on-line (a través de la Web) y off-line (fuera de la Red) son las siguientes:
La relación one to one con el cliente es más efectiva en la Web debido al grado de personalización en las relaciones con el diente.
Unas nuevas herramientas de fidelización que han alcanzado un lugar importante entre las herramientas de fidelización en la Web son las comunidades virtuales ,redes sociales y el e-CRM.
Las comunidades virtuales probablemente sean la herramienta de fidelización más caracteristica de la Red. Constituyen puntos de encuentro para que usuarios con intereses comunes se puedan reunir para charlar, debatir, jugar, compartir información, etc. Todos los miembros del grupo o de la comunidad persiguen un fin común, conformando una identidad, un compromiso, y de allí viene su reconocimiento, tratan temas específicos, lo que las hace desde el punto de vista del marketing agrupaciones muy segmentadas, responden a una jerarquía para su funcionamiento, podemos encontrar comunidades que son activas, otras que son latentes, y otras que son instantáneas. Y por último muchas pueden contener redes sociales.
Atraen a sus clientes potenciales a través de brindar información y servicios con carácter gratuito:
Las comunidades en la red normalmente se expresan, o se Presentan bajo la forma de; foros, grupos de correo electrónico, grupo de noticias, video conferencias, gestores de contenidos, sistemas Peer to Peer
Las redes sociales la estructura social se centra en el propio sujeto por mantener informado al grupo sobre información que le concierne, el lazo es ínter personal; amistad, parentesco, compañerismo, etc. Normalmente representan el capital social del individuo. Normalmente tienen estructura radial y/ o concéntrica que determina la importancia de cada círculo en función de su cercanía al sujeto, pero sin presentar una jerarquía. No tienen una temática determinada, comparten oció, foros, información de tipo general. Desde el punto de marketing son buenas para promocionar eventos y anunciar tendencias. Muchas pueden contener comunidades dentro sí, aunque no es frecuente. Podemos encontrar redes de diferentes tipos:
- Horizontales
- Verticales
- Actividad
Los beneficios que nos ofrecen ambas son:
- Branding
- marketing Relacional.
- Reducción de costes.
- Provisión de ingresos.
- Desarrollo de productos.
- Creación de barreras de entrada.
- Adquisición de nuevos clientes
- Cibercultura.
A mediados de la década de los noventa, el CRM comienza a utilizarse en Internet y con ello diferentes tipos de software para llevar análisis más sofisticados del cliente, el mercado, el producto, etc.
El E-CRM es simplemente una extensión del CRM en la Web. A través del estudio y seguimiento de las conexiones del usuario a la Web, podemos analizar y conocer sus hábitos de consumo. También podremos saber cuándo se conectan, con qué frecuencia y desde donde, permitiéndonos crear base de datos, para su posterior análisis y tomar decisiones. A través de los logs (registros de actividad), se puede llegar incluso a utilizar técnicas de Data Mining recientemente llamadas técnicas de e-mining. Un ejemplo claro es el programa de fidelizacion de Amazon, porque vende libros en su web, con el uso de E-CRM, conoce gustos y hábitos de sus clientes, para adelantarse y recomendarles libros que le interesen.
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Otra estrategia de CRM que consiste en atraer, retener y rentabilizar a los clientes de la empresa que aportan un mayor volumen de negocio.
Las claves del Clienting son las siguientes:
Las acciones de Clienting se concretan en cuatro fases (Luis. M. Huete, 2006):
Hemos visto como los procesos de fidefización manejan muchos datos de clientes. Estos datos se e de datos. LOPD.
El abuso del comercio electrónico trae como consecuencia el fracaso de muchos negocios. Abuso de confianza e intrusismo son las claves para encontrarnos con bajas de clientes.
El marco legal es mucho más restrictivo en Europa (Directiva 95746CE) que en Estados Unidos, donde por poco dinero se compra un informe completo sobre la vida de los ciudadanos.
En España es la LOPD (Ley orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal) establece las bases del marco legal. Ésta sustituye a la LORTAD (Ley orgánica 5/1992, de 29 de Octubre, de regulación del tratamiento automatizado de los datos de carácter personal).
La LOPD establece que el encargado del tratamiento de datos personales es aquella persona física o jurídica que realice algún trabajo sobre los datos personales por cuenta del responsable del fichero. Ambos tienen responsabilidad conjunta sobre el establecimiento de las medidas de seguridad La entrada de un tercero en el tratamiento de los datos debe regularse por un contrato.
Los principios de la LOPD son los siguientes:
- Principio de habeas data. Los datos personales son del ciudadano y no de la organización que crea el fichero con sus datos.
- Calidad de datos. Los datos personales deben ajustarse a la finalidad para la cual la empresa los ha obtenido. Si lo que necesitamos para ofrecer un servicio bancario, es información personal y profesional como, por ejemplo, la edad, el lugar de trabajo o la profesión, ¿para qué registrar las creencias religiosas o las aficiones de la persona en el mismo fichero? No hay que excederse. Asimismo, estos datos deben tener un plazo de utilización y ser actualizados.
- Seguridad de los datos. Los responsables del fichero deben garantizar la confidencialidad y seguridad de los datos. Se establecen tres niveles de seguridad, de acuerdo con el valor de la información contenida:
- Deber de secreto. Confidencialidad de las personas que manejan la información.
- Derecho de información en la recogida de datos. Se debe informar al usuario para qué se recogen sus datos. Siempre que cubramos un formulario, debemos saber para qué es.
Consentimiento del afectado. Para obtener los datos de los usuarios es necesario el consentimiento del afectado, excepto cuando sean datos públicos. - No transferencia. Los datos no se pueden transferir a países que no tienen un nivel de protección como el español.
NTIC´S, FORMACIÓN E INFORMÁTICA 