Marketing. Fidelización.

Fidelizar es establecer vinvulos a largo plazo con los clientes, lectores, colaboradores, etc con la marca comercila o personal. Los vínculos que se establecen se hacen a través de las satisfacción de sus necesidades, conocimientos de sus hábitos, que son importantes conocer para fidelizar.

Los aspectos claves para la fidelización son:

  • Comprometerse con el procesos de fidelización.
  • La competencia en el sector que nos movemos determinará el desarrollo de las políticas de fidelización.
  • Cada empresa de cada sector debe tener su propia estrategía de fidelización con herramientas que se adecuan a sus públicos.
  • El fidelizar y la satisfacción son aspectos muy ligados a:
  • La calidad del producto o servicio.
  • El cumplimiento de las expectativas o valor percbido por el clientes, lector o colaborador.
  • El precio.
  • La vinculación con los empleados que prestan el servicio.
  • Convertir lectores en lectores fieles.

El valor  que nos puede aportar la fidelización, es tener lectores fieles, son  ellos quienes determinaran las estrategías a seguir porque el coste de captar nuevos lectores es más alto que retenerlo. El valor de un lector fiel esta en la  repetición de sus visitas, su participación a través de comentarios y la calidad de los mismos, por ejemplo, o la solicitud de productos o servicios.

El lector fiel nos visitará, comentará, participará sin mirar a la competencia, sin necesidad de aportar muchas pruebas para convercerlo, es un lector emocional, regresará sin necesidad de realizar un esfuerzo adicional por parte nuestra.

 En cambio, el lector leal, es un lector apegado a la razón, necesita probar la calidad o servicio, y aunque elija nuestro blog primero, si no lo encuentra no dudará en mirar a nuestra competencia para ver sí lo satisface.

 Los lectores infieles tienen un comportamiento nómada, procible a ser seducidos por cualquier acción de la competencia ( variaciones en el precio o calidad); descuentos, regalos, rebajas, etc.no representa ningún beneficio. Pero en algunos casos pueden llegar a convertirse en aliados mediante la política del boca a boca, tanto en canales online u offline.

El CLV es la cuota de cliente para un empresa, en nuestro caso, es el valor que el lector aporta a lo largo de su relación con nosotros, este aspecto es importante porque no ayudrá a definir las estrategías de fidelización adecuadas a cada tipo de cliente o lector en este caso.

La cuota de lecotr según el CLV o customer lifetime value viene expresado por la siguiente fórmula, que tiene por variables:

                       • VE —-> Visitas Esperadas

• IMG –> Importe Medio de Gastos

• CSC –> Coste Servicio Cliente

• CCC –> Coste Captación Cliente

• CM —> Coste de Marketin

• NCO -> Número de Clientes Obtenidos

CLV = (VE * IMG) – ( CSC – CCC)

Los indicadores usados para el CLV aconsejados son:

  • Importes medios de venta.
  • Frecuencia opración de venta.
  • Recencia: Tiempo transcurrido entre trasacciones.
  • Categorías de productos más consumidos.
  • Papel como prescriptor (Nivel de influencia)
  • Costes de captación.
  • Coste de servicio.
  • Coste de fidelización.

En función del tipo de CLV de cada lector potencial podemos:

  • Implantar un programa de fidelización.
  • Reforzar el programa de fidelización para aumentar la retención.
  • No fidelizar pero si captar nuevos lectores.
  • El proceso de fidelización busca satisfacer las necesidades tanto racionales como emocionales de los lectores, creando un vinculo estrecho encaminado a mantener la satisfacción del lector.

El programa de fidelización permite premiar a los lectores fieles y potenciar la relación a largo plazo para generar relaciones, transacciones rentables, estos son procesos vivos que se autoalimentan y renuevan.

 Los objetivos de los programas de fidelización:

  • Recompensar a los clientes leales para retenerlos.
  • Dificultar al cliente el cambio a la competencia; estableciendo barreras de salida de tipo burocrático, pero esta es una práctica no totalmente legal dentro del marco de la libre competencia.
  • Establecer una relación con el lector que sea ventajosa para mabas partes, nos dedicaremos a aquellos que nos reporten los beneficios esperados.
  • Aumento del valor percibido por el lector, basado en una correcta segmentación y tratamiento de los datos con el fin de conocer bien a los lectores.
  • Obtener información del lector y del mercado o sector, para conocer y desarrollar nuevos servicio o nuevos segmentos de mercado.
  • Atraer nuevos clientes, las recompensas que conforman el programa dirigidos a nuevos clienetes que puedan descubrir en estos programas un importante valor añadido.

El valor de un programa de fidelización va a dar valor al lector y al blog, basandonos en las 3 R de un programa de fidelización:

  • Retener a los lectores.
  • Reclutar a nuevos lectores.
  • Relación duradera con los lectores.

Para los lectores

Para el blog

  • Valor monetario .
  • Variedad de premios para canjear puntos.
  • Posibilidad de alcanzar recompensas y comoidad para canjear esos puntos no debe suponer un esfuerzo.
  • El costes es menor que el coste de atraer nuevos lectores.
  • El lector  fiel es menos sensible al precio.
  • El lector fiel tiende a gastar más dinero.
  • El lector fiel habla bien del blog.

Ahora profundizaremos en los pasos para poner en marcha un programa de fidelización y los elementos que los componen, costes, desiciones a tomar, quien participa, y la forma de premiar a los clientes.

Los pasos que hay que seguir en las estrategias de fidelización son:

  • Obtención de información sobre los clientes.

La información es de vital importancia para conocer a los lectores, esta es la relativa a edades, profesiones, residencia, hábitos de consumo, capacidad adquisitiva, etc.

  • Segmentación de los grupos de lectores.

Habrá que segmentar, definir cuales son los segmentos o grupos que nos interesan a la hora de implementar el programa de fidelizazión. Los críterios que se deben seguir en la segmentación deben ser:

  • Fáciles De medir, es decir medibles, por ejemplo hombres españoles con ordenador, así que tendremos acotar varios segmentos.
  • Fácil acceso al segmento, debe existir alguna información previa, ya sea de estadísticas públicas o de empresas especializadas.
  • Definir adecuadamente el segmento, para acotar bien las características  de cada uno; Hombres de Alicante con ordenador entre 30 y 45 años, que trabajan.

Las variables que se encuentran en la segmentación son:

  • Demográficas: Edad, sexo, tipo de familia, etc.
  • Geográficas: Región, localidad, hábitat, clima, etc.
  • Socioeconómicas: nivel de estudios, clase social, religión, etc.
  • Personalidad: Grado de autonomía, Impulsividad, etc.

La segmentación más efectiva es la segmentación basada en el valor que consiste en establecer grupos de acuerdo a deseos, proyectos, ilusiones, expectativas, etc. No todos los segmentos son importantes para la toma de desiciones, ya que habrá unos segmentos mas estrategicos que otros, y es aqui donde la formula de  CÁLCULO DEL VALOR DEL SEGMENTO – CLV toma más importancia. Ya que nos indicará cuales de estos segmentos dentro del programa de fidelización nos aportarám mayor valor. Por ejemplo,  ¿ es más valioso el segmento definido como “ Hombres entre 25 y 45 años en activo, deportitas, residentes en Alicante, con ordenadores”, que el segmento, “ Hombres con hijos en activo, deportistas, de Alicante, con ordenadores”. El valor del segundo segmento es más valioso porque es mayor, y así tenemos la información necesaria para seleccionar la estrategia de fidelización, el modelo de programa , Las ofertas y tecnología que vamos a usar.

Una vez segmentado el mercado procedemos a definir el tipo de programa de fidelización que queremos implementar. Los tipos de programas varian de acuerdo al sector, tipo de recompensa, número de empresas socias, etc.

Según el sector:

  • Compañias aéreas:

El objetivo es fomentar la repetición de compra y aumentar Las transacciones, para conseguir:Un aumento de la información sobre Los clientes , para poder influir sobre su comportamiento. Aumento del volumne de negocios como consecuencia de la repetición y frecuencia. Adaptación de nuevos clientes, ejemplo; Iberia plus.

Servicio Financieros:

El objetivo es procurar la retención de Los clientes por medio de la reducción en le precio, aumento de la calidad en el servicio, mejora en la atención, para poder conseguir:

Para conseguir un aumento del volumen de créditos, con la captación de nuevos clientes, nuevos servicios, o productos ya existentes.

 

Descenso de Las deserciones.

  • Telecomunicaciones:
    • El objetivo va encaminado a reducir Las tasas de deserción de Los clientes, para conseguir:
    • Una facturación adaptada a cada segmento de clientes.
    • Desarrollo de Call-centers.
    • Involucrar a toda la empresa en la retención del cliente.
  • Distribución:
    • El objetivo va encaminado a la obtención de información del comportamiento para diseñar ofertas adecuadas para lograr una fidelización de Los clientes de mayor consumo, para conseguir:
    • Un aumento considerable de Las transacciones por medio de la repetición.
    • Aumento del valor percibido del cliente y aumento de la repetición.
    • Industria:
    • El objetivo va encamindo a la construcción de una base de datos del cliente final para dirigir más eficazmente Los procesos de fabricación. Los resultados son escasos, por la misma limitación del programa, porque normalmente son programas dirigidos a Las empresas intermedias y no al cliente final.

Según su oferta / recompensa: En función de la recompensa obtenida por el cliente hay diferentes tipos de programas; puntos por compras, cheques descuentos, servicios de otras empresas, producto complementarios como lavado de cohes, alquiler, noches de hotel.

Según  el beneficio que ofrecen al cliente.

Programas de reconocimiento:

Al consumir productos se obtienen puntos para comprar más productos dentro del mismo establecimiento. Los servicios y productos acumulados ofrecidos por el Corte Inglés.

Programas de socios:

Normalmente particpan varias empresas, que intercambian puntos y servicios, como puede ser la tarjeta TravelClub, que permite alquiler de coches o estancias en paradores. Servicios  y productos del grupo de empresas asociadas como Las ofrecidas por Las líneas aéreas.

Programas de identificación:

Premia al cliente a través del servico de información afines a Sus aficiones o inquietudes, como pueden ser Los equipos de futbol, universidades, clubs, etc. Permite establecer una relación de privilegio y reconocimiento elevado del cliente valioso.

Programas de Recompensa:

Los programas de recompensa  es una buena  práctica que basada en  un sistema de  puntos donde los individuos acumulan puntos basados en contribuciones al programa. Los puntos se otorgan para algún tipo de actividad. El valor de los puntos se fija en una cantidad baja. Esto ayuda a reducir la tentación de la gente a engañar al sistema. Posteriormente Los puntos de canjean por premios, por ejemplo el Club VIP´s que canjea Los puntos por compras.  Este tipo de programas permite:

Manejar la participación – un programa bien estructurado fomenta la participación de la gente.

Crean fidelidad – las personas continúan volviendo a lo largo del tiempo, aumentando las apuestas de que crearán ideas de gran calidad.

Distribuyen calidad – un programa de recompensas puede estar estructurado para fomentar las contribuciones de calidad.

Reconocen el valor – un programa de reconocimiento bien estructurado puede ser motivador para los empleados, tanto a través de recompensas intrínsecas como de compensaciones financieras.

Demuestran el compromiso – un programa puede demostrar el compromiso de los gerentes con una campaña y con los empleados.

Programas de Canje:

Son programas de fidelización que intenta que el cliente, atraído por la obtención de cheques regalos consuma con mayor frecuencia los productos y servicios de su marca en detrimento de las competidoras.

Según el tipo de socios participantes:

Programas Monoempresas: Los puntos Los otorga una empresa y se canjean solo en esa empresa.

Programas multiempresas: Los puntos se entregan en una empresa y se pueden canjear en otras. Los puntos Los otorgan Las empresas socias y se canjean en Las empresas socias. Tambiém Los  puntos Los otorga una entidad financiera y se canjean en supermercados.

Cada oferta para premiar la fidelidad tiene diferentes implicaciones en el desarrollo del programa que podemos resumir en la siguiente tabla:

Acceso al programa

Recogida de datos

Coste

lanzamientoSeguridad

MultifuncionalidadRelación con el CRM

Tapones

SellosMedio – bajo

Medio – bajo

Altos

Medio – bajo

Baja

Madio – baja

Cheques descuento

Medio

Medio – bajo

Medio – bajos

Madio – bajo

Baja

Madio – baja

Cupones

Medio – bajo

Media – bajo

Medios – bajos

Medio – bajo

Baja

Madio – baja

Puntos papel

Medio – bajo

Medio  – bajo

Madio – bajo

Medio – bajo

Baja

Madio – baja

Tarjeta puntos

Alto

Alto

Alto

Alto

Alta

Alta

Tarjetas Crédito

Alto

Alto

Alto

Alto

Alta

Alta

 

El término Mutifuncionalidad hace referencia a que el programa pueda llegar a ser valido para muchas otras cosas, tales como ; vender productos, servicios complementarios de empresas socias, descuentos, información de nuevos productos. Siempre se logra con el uso de soportes tales como tarjetas y no con vales.

La variables Grado de Relación  con el CRM, esta relacionado con el nivel de satisfacción del programa.

Los objetivos que se persiguen con cada recompensa:

  • Introducción de un nuevo producto o servicio.
  • Atracción de nuevos clientes. hacía un nuevo producto o servicio.
  • Aumento de la compra media por consumo.
  • Construir una base de datos o mejorarla.
  • Retener clientes actuales.

Si ya conoce el tipo de clientes al que se va a dirigir, con que tipo de oferta, y cuales son Sus objetivos de captación, esta en posición de poder elegir Sus socios para el programa.

Así Los críterios que debemos seguir para la seleccón de nuestros socios en el programa podemos mencionar:

La iamgen de marca del socio debe aportar prestigio y fuerza como valor del programa.

Una oferta variada, por ello es interesante buscar socios complementarios que tengan un cliente objetivo próximo, de diferente sector.

Por tanto, Los socios no pueden ser competidores entre sí

Implementación del programa.

Los agentes involucrados en el proceso son:

  • El cliente que compra, el departamento de marketin que establece Las reglas de juego y coordina el programa.
  • Los proveedores de ofertas y regalos.
  • Los socios del programa; puntos de venta o servicio y Los empleados que canjean u otorgan puntos.

Otra de Las cuestiones a establecer la adhesión del cliente y la impicación de la empresa.

  • La adhesión del cliente:

Cuando compra la primera vez, despúes de UN determinado volumen de compra, solo sí pertnece a alguno de Los segmentos valiosos,

  • Implicaión de la organización:

Involucrar a todo el personal y departamentos de la empresa incluyen al punto de venta sobre Las características del programa; tipo de soporte, recogida de Los datos,, socios, recompensas, procedimientos, etc. Normlamente muchas empresas optan por el outsourcing para gestionar este tipo de programas.

  • Soporte del programa:

Los puntos de venta o puntois donde el cliente compra.

Los sistemas de comunicación usados entre Los puntos de venta, consumidor y Las oficinas, normalmente a través de equipos informáticos para cragar Los puntos y para Los sistemas de gestión. El hardware, software o sistemas de gestión estan presentes.

  • Tipos  de tarjetas:

Las tarejtas de cartón, plásticos, magnéticas, inteligentes, etc, que admiten pagos e incluso canjear y conocer últimos movimientos. Las tarjetas pueden anónimas, sin referencias del cliente, y personalizadas, con el nombre del cliente.

La tecnología de la tarjeta puede permitir almacenar información a través del codigo de baraas, banda magnética, memoria, microprocesador.

  • Sistemas informático:

Los sistemas informáticos necesarios pueden ser, simples donde la tarjeta se lee en el punto de venta, no en UN sistema central, por un sistema informático local, identificando al cliente en una base de datos local, o un sistema informático en línea, donde la tarjeta identifica al cliente en cualquier punto  de venta y comunica el saldo en el momento ( tarjeta Solred de Repsol).

Los sitemas informáticos con microprocesador el microchip identifica al cliente como a la empresa para obtener información tal como; frecuencioa de compra, útimas compras, etc.

  • Oficinas centrales:

Se encargan de la gestión del programa, analizar Los datos y Los resultados, es donde llegan Los datos del programa, y donde se descraga la información del cliente.

  • Costes del programa:

La inversión normalmente es alta, Hay que condiderar Los gastos de promoción, publicidad y formación. Podemos diferenciar dos tipos de costes; Los de inversión ( tarjetas, hardware, software y lanzamiento), Los costes de gestión en; soporte al cliente ( centros de asitencia telefónica, formación de empleados), emisión de tarjetas, gestion de regalos ( transportes, entrega, etc), Coste de puntos canjeados en la empresa asociada, de comunicación ( publicidad, información sobre nuevos regalos, socios, mantenimiento de la página web).

  • Medición de los resultados.

Casi al mismo tiempo que se ponga en marcha el programa de fidelización podremos tener resultados sobre el avance de la misma, y poder detectar la acogida o rechazo del programa.

El beneficio que obtiene la empresa esta en el aumento de valor de Las transacciones, con el consecuente aumento en el margen de beneficio. Si la adhesión de Los clientes ha supuesto que compren más en cada compra, habremos aumentado nuestra facturación sin el aumento de nuestros costes variables, por esta razón ha aumentado nuestro margen de beneficio.

La repetición se traduce en un aumento de Las ventas y aplicando la fórmula:

CLV = (VE * GM) – CC(CM / NC)

Las variables son:

  • VE — > Visitas Esperadas (Historico de compras)
  • GM — > Gasto Medio (historico de compras)
  • CC — > Coste de Captación
  • (Costes presupuestados)
  • CM — > Coste de Marketin
  • NC — > Nuevos Clientes

Identificación de nuevas oportunidades e iniciativas de fideliazación.

La información sobre Los hábitos de consumo que obtenemos de otros programas de fidelización anteriores nos permite explorar oportunidades en la relación con Los clientes, el CRM o marketin relacional, nos permitirá transformar esos datos en información valiosa.

Ya con una base de datos Rica y fiable, ganado notoriedad podremos pensar en nuevos productos o servicios que necesite el mercado, mejorando Los existentes y desarrolar nuevas fórmulas de fidelización. Estaremos en una buena posicicón para:

  • Expandirnos nacional o internacionacionalmente.
  • Crear nuevos productos o servicios.
  • Mejorar Los productos o servicios ya existentes.
  • Ampliar el segmento objetivo.
  • Aplicar nuevas tecnologías en la web.
  • Aumentar la eficiencia de Los recursos y la satisfacción del cliente.
  • La experiencia del lector.
  • Comunicación y persuasión

Ahora vamos a tratar como debemos comunicarnos con el lector, como redactar un mensaje, para cautivar y emocionar al lector.

La comunicación la usaremos para influir en la conducta y persuadir para ejercer la acción de compra, o lectura. Los métodos verbales y no verbales, determinaran la inclinación del lector hacia nosotros, unos de Los métodos más conocido es el método AIDA; A — > Acción, I –> Interés, D –> Deseo, A –> Acción, que son la base en la creación de cualquier mensaje publicitario, enfocando el mensaje en cuatro aspectos psicológicos del lector, comprador o cliente, dependiendo cual sea nuestro caso.

Los estados por Los cuales el lector del mensaje publicitario atraviesa son:

  • Atención: El captar rápidamente la atención del lector en Los primeros 3 segundos que son decisivos si es verbal, en caso de ser escrito tendra que llamar la atención durante el primer segundo, al primer vistazo. La creatividad y la fuerza son ingredientes que llaman con mayor rápidez nuestra atención, a´si Que debemos estructurarlo de la sigueinte forma:
    • Con UN problema o cuestión: Toda pregunta o cuestión llama la atención del receptor, ya que el mensaje requiere solución y esperan que se la resuelvan, por ESE motivo escuhan atentos. Por ejemplo; ¿ Sí su hijo no come? ¿Pierde usted cabello? ¿Quiere pagar menos por el seguro de su coche?
    • A través del reconocimiento: Con el mesnaje se busca identificarse con el receptor, reconociendonos como destinatarios del mensaje. Por ejemplo; Si quiero sentirme como UN heroe, La verdad se conducir, me gusta.
    • Por medio de una transferencia: El mensaje hace referencia directamente a la oferta. Por ejemplo; Descubra UN lugar donde usted sea lo más importante, disfrute de UN coche de verdad.
    • Interés: El receptor ya detenido frente al mensaje, porque siente curiosidad, ya despertado el interés que mantiene unos segundos, la persona se percata que tiene una necesidad, que hay que alimentar en fase seguientes de la venta. Ejemplos; tiene Dolores de espalda y….., la seguridad en la carretera es lo primordial para nosotros, aportamos una solución a su problema, déjelo en nuestras manos, ….y nosotros lo sabemos, por eso…..
    • Deseo: La publicidad es persuasiva, la persona sentirá que le estan ofreciendo algo bueno, que le reporta UN beneficio., que debe aprovechar. Ejemplos; Descubra el mayor centro terapéutico de Eapña, a una hora e ….., Un coche pensado para que usted se sienta seguro, equipado con…..
    • Acción: Debemos indicar a el receptor que debe hacer; comprar, clicar, además de cómo, y donde. Se presiona en función del tiempo, que apremia. Se le Dan facilidades del tipo; horarios, plazos de pago, aparcamiento, etc., UN último beneficio por la compra. Ejemplos; Llévese gratis la gama completa de cremas de alohe Vera con Las cuatro primeras sesiones, Llame  hoy a nuestro teléfono Gratuito 900 000 000 para recibir más información y se llevará UN CD de regalo.

El método AIDA no sólo es útil para la publicidad sino en la creación de cualquier mensaje que persiga UN determinado resultado- Pero su eficacia se puede ver ciestionada por;  no por pasar de  una frase a otra se aumenta la probabilidad de compra, existen muchas variables  como la motivación, implicación con el producto, formación, etc. , Se apuesta por UN comportamiento racional del individuo y no emocional, cuando el componente emcoional se impone sobre le racional en numerosas ocasiones. Por ejemplo, Las campañas de la ONCE o de Los coches GOLF están cargadas de altas dosis de originalidad, sencillez, humor y oportunismo.

Bob Stone es uno de Los grandes difusores de Las técnicas de redacción aplicadas al marketin directo, que defiende Los siguientes pasos y consejos  para que el contenido  de UN mensaje persudiera y cautivase , a través de Los siguientes 7 pasos:

  • El beneficio del producto o servicio que se vende:
  • Extenderse sobre el beneficio del producto o servicio:
  • Explicar al lector que ventajas tieien ESE beneficio:
  • Argumentar con datos, cifras o testimonios de persona que ya conocen Los beneficios:
  • Informar al lector de todo aquello que no podrá disfrutar por no elegir el producto o servicio:
  • Insista en el beneficio del producto o servicio final de la carta utilizando otras palabras:
  • Incite al lector a actuar:
  • Herramientas
  • Recuperacion de lectores insatisfechos