Mejorando la Experiencia del Cliente

Mejorando la experiencia del cliente

Contenidos del Post.

Desarrollo

Introducción.

analizando la importancia de fidelizar a los clientes, así como los clientes que eran mas valiosos
para una organización. Se han estudiado conceptos ligados a la fidelizacion, como a la satisfacción del diente, la calidad de servicio, las expectativas etc. Nos hemos familiarizado
con el concepto de cuota de cliente o Customer Lifetime Valué necesaro para saber si un cliente nos reportará valor en el futuro como cliente fiel. Asimismo, se ha explicado que fidelizar se traduce en mayores beneficios y en la importancia de tener empleados fíeles antes de emprender acciones de fidelizacion con los clientes.

Ahora profundizaremos un poco más en los procesos de fidelizactón, en los pasos que una
compañía da para poner en marcha un programa de Fidelizacion. Estudiaremos qué tipos de
programas hay y qué elementos los componen, su coste, las decisiones que hay que tomar,
quien participa en estos programas y de qué forma premiaremos a tos clientes.

Insistiremos en la importancia de fidelizar para tener éxito, y en la continua búsqueda de
relaciones a largo plazo de la empresa con el cliente. Entenderemos que fidelizar no es
Defenderse sino conquistar y que sin unos empleados y una organización comprometida no es
Posible fidelizar a los clientes.

Se mostrará cómo diseñar, crear y desarrollar un programa de fidelizacíón. Ya se conoce en
qué consiste el ciclo de fidelizacion, cuyo primer paso consiste en obtener información de los
Clientes, para después segmentar el mercado. Con la información sobre los grupos o segmentos de clientes, se define lo que puede interesar a cada cliente, las ofertas o regalos que se pueden hacer y cómo va a ser nuestra relación con él (tipo de programa). Para cerrar el ciclo, la empresa mide los resultados y analiza si realmente ha cumplido sus objetivos es decir, si ha fidelizado a los clientes que quería fidelizar.

Como la relación con el cliente ha crecido durante la implantación y desarrollo del programa, la
empresa tendrá mucha más información sobre sus clientes y podrá mejorar, completar y alimentar el propio programa.

Diseñar, crear y desarrollar un programa de fidelización.

Reflexionemos sobre el proceso de fidelízación. estudiemos paso a paso la implantación de un programa desde la obtención de información hasta la identificación de nuevas oportunidades. A continuación, se muestran los seis pasos que hay que según el ciclo de fidelizacion ya conocido.

La estrategia: seis pasos que hay que seguir.

Paso 1. Obtención de información sobre los dientes.
Paso 2. Segmentación de los grupos de clientes.
Paso 3. Definición de ofertas, regalos, privilegios, etc.
Paso 4. Inicio del desarrollo de la relación con el cliente Implementadón del programa
Paso 5 Éxito del programa-medición de resultados.
Paso 6. Identificación de nuevas oportunidades e iniciativas de fidelízación (retroalimentación).

La información y segmentación del mercado.

Los pasos que hay que seguir de la estrategia son: la información y segmentación.

Paso 1 (Información) + Paso 2 (Segmentación)

La Información es de vital importancia ya que la necesitamos para conocer a nuestros clientes. Será información relativa a sus edades, profesiones, residencia, hábitos de consumo, capacidad adquisitiva, etc. Para lograr esa información habrá que segmentar, es decir, definir Cuales son esos segmentos que nos interesarán a la hora de implementar el programa de
FIdelizacion; para lo que vamos a ver los criterios que se siguen en la segmentación:

    Fácil de medir: los segmentos deben ser medibles. No podemos establecer como segmento, por ejemplo, hombres españoles con dolencias, ya que no se conocerían el tipo de dolencias ni la edad, es decir, no es fácil de medir, por lo que no nos serviría como segmento, es necesario acotar más el segmento.

    Fácil de medir, no debe existir una información previa. Esta información puede provenir del instituto nacional de Estadística, de Administraciones Públicas, de empresas especializadas, etc.

    Fácil acceso al segmento:

    Definir adecuadamente el segmento: se trata de acotar características. Hombres, entre 25 y 35 años, residentes en Alicante, trabajando o en activo, con dolencias de espalda, deportistas.

    Vamos a ver a continuación qué variables se encuentran en la segmentación:

    Demográficas : edad, sexo, tipo de familia, etc.

    Geográfica: región de residencia, hábitat, clima, etc.

    Socioeconómicas: nivel de estudios, clase social, religión, etc.

    Personalidad: autonomía, conservadurismo, impulsividad, etc.

    Existen muchas formas de segmentar el mercado para definir al cliente objetivo. La más Efectiva será la segmentación basada en el valor que consiste en establecer grupos de acuerdo con sus deseos, proyectos, ilusiones, expectativas, etc.

Por ejemplo; Si tenemos una peluquería quizá busquemos mujeres con una capacidad adquisitiva
y edad determinada, saber qué es lo que esperan de un servicio de estas características y qué es aquello que les preocupa más cuando cumplen años. Podemos explicarlo a través del siguiente esquema:

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Si además de establecer un segmento de poblacion con información geográfica, profesional,etc. Añadimos información sobre las necesidades y deseos de ese segmento, conoceremos sus preferencias y, por tanto, como será su comportamiento frente a nuestro servicio/ producto que ofertamos. Por ejemplo; la maride de los tapones de muchos productos de cosmética no son de tapa de rosca, porque el tapón se pierde con facilidad, el contenido se seca, y en comparación con los nuevos tapones de clic eran más incómodos. Los clientes buscaban Facilidad, comodidad, rapidez, sobre otros aspectos tales como la textura del contenido, precio o calidad, y son los criterios que usara el cliente a la hora de realizar su elección durante la compra.

No todos los segmentos necesariamente tienen que ser estratégicos, es decir no todos son determinantes a la hora de tomar decisiones y para poder llegar a saber cuales segmento son estratégicos usaremos el valor dado por la fórmula de CustomerLifeTime Valué.

Cálculo del valor del segmento, el valor del segmento o el CustomerLifeTime value del segmento nos indica cuales son los segmentos estratégicos que debemos contemplar dentro del programa de fidelizacion, que no es más que el grupo de personas que nos aportan valor. Ejemplo, es más valioso el segmento de mujeres de 25 y 45 años, trabajadoras, deportistas, residentes en San Vicente del Rapeig, que el de los hombres con hijo s en activo, deportistas, residentes en San Vicente del Raspeig.

la selección del segmento objetivo, conociendo cual el segmento que nos aporta más valor a la empresa, ya tenemos la información suficiente para determinar la estrategia que usáremos en el programa de fidelizacion, el modelo del programa, las ofertas y la tecnología, que estará plasmada en los objetivos del mismo.

Selección del tipo de programa de fidelización.

Una vez que ya hemos segmentado nuestro mercado con la información obtenida y sabemos el
valor de cada segmento, llega el momento de definir el tipo de programa de fidelización que
queremos implementar, esto es, el paso 3.

Los tipos de programas se pueden establecer en función de diferentes criterios de clasificación: el sector, el tipo de recompensa, el número de empresas socias, etc.

Tipos de programas según el sector:

Veamos a continuación cómo puede variar el objetivo del programa de fidelización y, por lo
tanto, el tipo de programa según el sector en el que se desarrolla y lo que se logra con ello.

    Compañías aéreas:

    El objetivo es fomentar la repetición de compra y aumentar las transacciones, asi como
    que los clientes viajen con la misma compañía en sus próximas vacaciones.
    Los resultados que se pretenden conseguir son.

  • el aumento de la información sobre los clientes que genera una mayor oportunidad de influir en su comportamiento. Se obtiene información sobre destinos, horarios, gustos, etc.
  • Aumentar el volumen de negocio. Gracias al aumento de la repetición de vuelos y
    frecuencia, se factura más.
  • Captación de clientes nuevos. Existencia de más de 85 millones de usuarios.

Ejemplo, Iberia Plus

    Grado de sofisticación: alto. Vanos socios, intercambio de puntos, etc.
    Inversión tecnológica muy alta. En soporte informático, tarjetas, formación, etc.

    Adhesión: afta. Gran éxito entre los clientes, sobre todo en los clientes frecuentes.

Servicios financieros (bancos):El objetivo es la retención de clientes a través de la reducción del precio y el aumento de la calidad del servicio. Mejora la atención gracias a los servicios en red de los bancos.

Ejemplo, Una reducción en los gastos de emisión de extractos bancarios. Los resultados que se pretenden conseguir son:

    Aumento del volumen de créditos. Se conseguirá con la captación de nuevos clientes y la venta de nuevos servios y productos a los ya existentes.

    Adhesión al e-banking El cliente encuentra más cómodo y rápido gestionar sus cuentas a través de la red.

    <strong, de las deserciones (excepto por cambio de residencia). Se reduce la cifra de clientes que se van a otro banco o buscan productos en otros bancos. Ejemplo:

  • La Caixa: puntos estrella
    Sofisticación- alta. Son programas con varias empresas participantes Inversión tecnológica: media. Tarjetas de crédito.

Sector de distribución (grandes superficies y cadenas):

El objetivo es la obtención de información del comportamiento del cliente para el diseño de ofertas adecuadas. Hay que lograr fidelizar a los clientes de mayor consumo, aquéllos que cuando compran gastan mucho en la compra.

Los resultados que se pretenden conseguir son:

  • Aumento considerable de las transacciones de clientes que participaban en al programa. Los clientes que gastaban mucho repetían la compra.
  • Aumento del valor percibido por el cliente y aumento de la repetición de armilla 1 cliente vuelve a comprar en el mismo supermercado, repite.
  • Ejemplo
    Tesco, Caprabo, Carrefour

  • Nivel de sofisticación, medio. Son programas que, generalmente, no tienen socios. Es sólo una empresa o como mucho dos las que gestionan el programa.
  • Inversión tecnológica: media. No tienen por qué ser tarjetas inteligentes.

Sector de telecomunicaciones (telefonía):

Los objetivos son reducir las tasas de deserción de clientes y que el cliente no se vaya con nuevas operadoras, más pequeñas y, en ocasiones, con una atención mas personalizada.

Los resultados que se pretenden conseguir son:

  • Facturación adaptada a cada segmento de clientes. Las bandas horarias, les tentutit para autónomos o pequeñas empresas, etc.
  • Desarrollo de los call centers. Se crean centros de atención telefónica pala atender las quejas o incidencias de los clientes.
  • Involucrar a toda la empresa en la retención del cliente. Motivar a los empleados, formarles y fidelizarlos.
  • Puntos Movistar

    Nivel de sofisticación: alto. Casi siempre son programas con otras empresas Socias, incluso internacionales.

    Inversión tecnológica: alta. Publicidad a través del móvil, investigación permanente en nuevas fórmulas comerciales (música, descargas de juegos, etc.).

    Sector industrial (fabricantes):

    El objetivo es la construcción de bases de datos del cliente final y la información sobre el cliente final para dirigir más eficazmente los procesos de fabricación. Los resultados son escasos ya que se trata de programas limitados, precisamente porque no van dirigidos al cliente final sino a empresas intermediarias que son, en definitiva, las que fidelizan.

    Ejemplo . Un fabricante de piezas para equipos de refrigeración industrial pertenece a un sector poco competitivo, quizá existan dos fabricantes más en todo el país o goce de una posición única en el mercado. El programa de fidelización posible en este caso puede
    limitarse a un buen precio, entregas garantizadas y un par de comidas al mes con sus clientes.

    Cada sector busca resultados diferentes a la hora de implantar un programa de fidelización.
    Por este motivo existen tantos programas de fidelización como empresas. A continuación se presentan diferentes tipos de programas según lo que ofrecen al cliente o según el número de empresas que participan en él.

    Tipos de programas según su oferta/recompensa:

    En función de lo que el cliente obtenga a cambio hay diferentes tipos de programas, por ejemplo aquéllos que ofrecen puntos por compras efectuadas o cheques descuento (gasolina). Hay también programas que regalan servicios de otras empresas o productos complementarios de empresas colaboradoras (lavado de coches, alquiler, noches de hotel).

    Entre estos programas podemos distinguir los siguientes:

  • Programas de reconocimiento: consisten en consumir productos y obtener puntos para comprar más productos dentro del establecimiento.
  • Programas de socios: participan varias empresas, se intercambian puntos y servicios (Travelclub: puntos de viajes por alquiler de coches o estancias en paradores).
  • Programa de identificación: premia al cliente a través de servicios o información afines a sus aficiones o también a sus inquietudes culturales (equipos de fútbol, universidades,
    etc )
  • A continuación se muestra un cuadro explicativo con los diferentes programas según lo que ofrecen al cliente:

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    Esta clasificación de acuerdo con aquello que ofrecemos al cliente. Nos sirve de base para mostrar los programas que existen en función del número de participantes; una, dos, tres o más empresas.

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    Como cada programa cambia según el premio o recompensa que se lleva el cliente expongo a continuación que pasa con el programa según la oferta.

    Tabla ofertas e implicaciones en el programa
    Oferta Acceso Recogida de datos Costes lanzamiento Seguridad Multifuncionalidad Relación con el cliente CRM
    Tampones/sellos Medio-bajo Media – baja Altos Media- baja Baja Media – baja
    Vouchers cheques o talonarios de descuentos Medio Media – baja medio bajo Media- baja Baja Media – baja
    Descuentos Medio-bajo Media – baja Medio bajos Media- baja Baja Media – baja
    Tarjetas de puntos Alto Alta Altos Alta Alta Alta
    Tarjetas de Crédito Alto Alta Altos Alta Alta Alta
    Tabla ofertas e implicaciones en el programa Online
    Oferta Acceso Recogida de datos Costes lanzamiento Seguridad Multifuncionalidad Relación con el cliente CRM
    Acumulación de puntos Alta Media Altos Media Alta Media
    Vales descuentos; geolocalizacion Alta Alta Baja Media Alta Media – Alta
    Sorteos Alta Alta Medio bajos Alta Alta Alta
    Tarjetas de asociados; regalos, promoción,alianzas terceros Alto Alta Altos Alta Alta Alta
    Gamificacion Alto Alta Altos Alta Alta Alta

    La oferta tiene diferentes implicaciones en el desarrollo e un programa de fidelizacion, el acceso puede en fácil, el cliente lo elige, con pocas complicaciones de formularios, sin necesidad de realizar Una compra elevada, los datos pueden ser escasos o amplios.

    Los costes de lanzamiento son otra variable, y varían mucho de un programa a otro.

    La Multifuncionalidad haCe referencia a que el programara se útil para otras muchas cosas más; vender productos de empresas socias, descuentos, información ñ sobre nuevos productos, etc.

    El grado de relación que tiene el programa con e cliente, es el grado de relación que hay con la sofisticación del programa. Por ejemplo, una tarjeta de puntos necesita ofrecer información sobre; saldos, adjudicar ofertas, felicitar por el cumpleaños.

    En sí, lo que afecta tener un programa de fidelizacion es el cliente , lo que le damos; ofertas y regalos. como se lo damos; tarjetas, vales, puntos. Lo que nos cuesta dárselo, costes totales del programa, y entre cuantos de los damos; los socios.

    Las implicaciones del programa de fidelizacion, son:

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    Los objetivos que persigue cada oferta o recompensa, son :

    • los objetivos de las recompensas a los clientes. En los casos de introducción de nuevos productos o servicios, con una base de datos completa, los objetivos del programa será atraer nuevos clientes a ese nuevo servicio, o retener clientes, que no se vayan a la competencia,mofara ello habrá que darle lago a cambio. Si lo que se está es aumentaría compra media por consumo, habrá que ofertar productos complementarios o ñ venta cruzada. Si el objetivo es construir una base de datos o mejorarla, se deberá recompensar al cliente por cubrir el cuestionario para participar en un concurso donde no de sus datos.
    • Atraer nuevos clientes.
    • Retener clientes actuales.
    • Aumentar la compra media por consumo.
    • Construir una base de datos.
    • Mejorar la base actual de datos.
    • Si la empresa ya conoce cuales son los tipos de clientes o segmentos a los que se va a dirigir, con que tipo de ofertas y cuales son sus objetivos de captación, esta en disposición de elegir los socios para el programa. Los criterios de selección de los socios pueden ser:

    • la imagen de marca que tiene el socio, que nos aporte valor, que tenga prestigio y sea una marca fuerte.
    • <Tener una oferta variada, por eso es bueno seleccionar socios complementarios con un cliente objetivo próximo.

    • Los socios no pueden ser compositores entre sí, que pertenezcan a sectores diferentes.

    El arranque: organización, soportes y costes.

    Los agentes involucrados en los procesos del programa son:

  • El cliente, quien compra, el departamento de marketing es quien establece las reglas de juego y coordina el programa.
  • Los proveedores de ofertas,regalos, etc.
  • Los socios del programa, los puntos de venta o servicio y los empleados que canjeando otorgan esos puntos.
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    Otro punto a precisar en el programa es como queremos que se adhiera el cliente y que implicaciones tendrá eso en la empresa.

    • La adhesión al programa. Es la forma en como el cliente puede adherirse al programa; comprando por primera vez, después de un determinado volumen de compras, sólo si pertenece a algunos de los segmentos, valioso y estratégicos de la empresa
    • Las implicaciones para la empresa. El involucrar al personal de los diferentes departamentos, es el punto de partida del programa, en el punto de venta deben estar todos bien informados del programa sus características; soporte, recogida de datos, recompensas, procedimientos, etc. Para evitar riesgos que el consumidor reciba mensajes confusos. Estas tareas normalmente son llevadas por empresas externas, normalmente llamado outsourcing, en las empresas que son grandes o muy grandes.
    • El soporte del programa, hace referencia a los puntos de venta de la empresas y empresas socias donde el cliente compra. Y los sistemas de comunicación, que usan esos puntos de ventas, consumidor y equipo de gestión del programa o back office, las tareas desarrolladas por ellos normalmente serán realizadas a través de equipos informáticos para la carga de puntos y la gestión de todos los datos. El despliegue informático que necesita un programa de fidelizacion estará constituido por ejemplo en el caso de las tarjetas de puntos por, las tarjetas, de cartón, plástico, magnéticas, inteligentes, etc. Los tipos de tarjetas; anónimas, personalizadas. La tecnología de la tarjeta; información que puede almacenar en ella, códigos de barra, cinta magnética, , microprocesador. Que pueden ser leídas por sistemas informáticos; simples leen sólo en el punto de venta, local, identifica al cliente en una base de datos local. En línea, identifica al cliente en cualquier punto de venta y lo comunica el saldo en el momento. Los sistemas informáticos con microprocesador, tienen un microchip que identifica al cliente y a la empresa, las oficinas centrales o back office, gestionan el programa, analizan los datos, y los resultados, es donde se envían todos los datos recogidos en los puntos de venta.
    • Los costes del programa, la inversión en un programa de fidelizacion es alta, tanto para instalar lo como para mantenerlo, además de la promoción, publicidad y formación del personal. Existen dos tipos de costes; el de inversión que ya hemos nombrado y el de sesión en; dar soporté al cliente en centros de asistencia telefónica, formación a empleados, emisión nuevas tarjetas, transporte y entrega de fallos, costes de puntos canjeados en empresas asociadas, y comunicación; publicidad, información de nuevos regalos o socios, mantenimiento del sitio web, etc.

    El éxito del programa de fidelización. Medición de resultados Customer Lifetime Valué (CLV) y Net Present Valué (NPV).

    El poder conocer con seguridad y con un ajuste real los resultados del programa de fidelizacion, y poder tomar decisiones que nos ayuden a mejorar. El aumento del valor de las transacciones del cliente se traducirá en un aumento del margen de beneficio, si la adhesión al programa ha supuesto un aumento de las compras de los clientes no habiendo un aumento en los costes variables habrá aumentado nuestro margen de beneficio. El aumento de la repetición de compra se traduce en un aumento de las compras.

    Recodando que

    CLV = ( visitas esperadas * gasto medios) – costes de captación ( coste marketing / nuevos clientes)

    A partir de el histórico de compras podremos saber cuantas visitas podemos esperar en un periodo determinado, y su gasto medio. Los costes de captación de clientes serán los costes presupuestados por el departamento de marketing para los clientes nuevos que se capten a partir del programa.

    Los programas también nos dan información sobre los hábitos de consumo de los clientes, permitiendo explorar nuevas oportunidades y aprovechar diferentes herramientas para aprovechar esa lealtad a largo plazo, que son el marketing relacional y el CRM, que se apoyarán en las bases de datos construidas a través de los diferentes programas de fidelizacion, que nos permitirá emprender actuaciones,tales como :

  • Expansión nacional o internacional.
  • Nuevos productos o servicios.
  • Mejora de productos o servicios existentes.
  • Ampliación del segmento objetivó.
  • El mejorar en el uso de las nuevas tecnologías y en la web.
  • Podemos afirmar que sí tenemos clientes leales, aumentarán nuestras transacciones , el valor medio de las mismas, las ventas y con ellas el beneficio. Nos proporcionara más recursos para invertir, mejorar, investigar, aumentar la eficiencia de recursos humanos y la satisfacción del cliente.